網上調查方法的運用
出自：《企業改革與管理》□作者：初小軍
在市場營銷中，無論是開拓新市場還是研發新産品，市場調查是不可或缺的重要步驟。傳統的市場調查費時費力費錢，網絡的出現無疑是爲市場調查提供了新的工具。網絡市場調查的優點，壹是實時、互動。網上調查是開放的，任何網民都可以進行投票和查看結果，而且在投票信息經過統計分析軟件初步自動處理後，可以即時查看到階段性的調查結果。網絡的最大好處是交互性，因此在網上調查時，被調查對象可以及時就問卷相關問題提出自己更多看法和建議，可減少因問卷設計不合理導致調查結論偏差。二是無時空、地域限制。網上市場調查是24小時全天候的調查，這就與受區域制約和時間制約的傳統調研方式有很大不同。三是便捷性和低費用。實施網上調查節省了傳統調查中耗費的大量人力和物力。四是更爲可靠和客觀。實施網上調查，被調查者是在完全自願的原則下參與調查，調查的針對性更強，因此，問卷填寫信息可靠，調查結論更爲客觀。
明確調查目的，確定調查對象
在調查前，首先要明確調查的目的，壹般爲：
1．識別公司站點的訪問者。在Internet上進行市場調研，最基本的壹個目的是了解誰是廠商站點的訪問者。當有人進入電子商店時，廠商應該知道這個人是老是少、是男是女、是富是貧。這些信息對從事網上運營的企業來講是極爲重要的。如果掌握了這些信息，企業就可以勾畫出目標客戶群體的整體結構，然後有針對性地展開營銷活動。
2．客戶或員工滿意度調查。客戶的滿意度與忠誠度是衡量公司的産品與服務在客戶心中位置的重要指標，它將直接影響公司的發展與利潤，對這壹指標進行有效的調查、評估和管理，對企業的日常操作行爲與長期的策略制定具有極其重要的指導意義。高水平的滿意度與忠誠度將引起客戶的持續購買行爲，並會向同事與朋友進行推薦。
3．新産品測試。在當前這個富于創新的時代，用戶無止境的要求及不斷更新的消費觀念使企業面臨十分嚴峻的競爭環境。爲了進壹步滿足用戶的需求，企業需要不斷地推出新産品、新概念或者新的服務方式。爲了准確地了解客戶的需求，在新産品醞釀中，我們可以利用聯機市場調查的方式，對新産品進行宣傳與調查，分析産品的優缺點與市場份額。目前，國外已經有許多企業開始嘗試這種方法。例如，利用網絡高速、交互性以及多媒體的特點，將汽車的最新款式通過網絡展示，並調查用戶對性能、顔色等方面的需求，從而決定生産、銷售以及開發的策略。
在明確調查目的之後，應確定調查的對象。壹般情況下，網絡調查的對象可分爲以下三類。1．企業産品的購買者。消費者可以通過網上購物的方式來訪問公司站點，廠商可以通過Internet來跟蹤消費者，了解消費者對産品的意見以及建議。2．企業的競爭者。企業可以通過Internet進入競爭對手的站點，查詢面向公衆的所有信息，例如年度報告、季度評估、公司決策層個人簡曆、産品信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，廠商可以准確地把握本公司的優勢和劣勢，及時調整營銷策略。3．企業合作者和行業內的中立者。這些公司可能會提供壹些極有價值的信息和評估分析報告。
直接調查法的應用
市場調查的目的不同，所以選擇的調查方法也不同。根據不同的目的常用的調查方法有兩大類，壹是直接調查法，二是間接調查法。
在直接法中，可以分爲網上問卷調查法、網上實驗法和網上觀察法，常用的是網上問卷調查法。網上問卷法是將問卷在網上發布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。網上問卷調查壹般有兩種途徑：壹種是將問卷放置在站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，如CNNIC每半年進行壹次的“中國互聯網絡發展狀況調查”就是采用這種方式。這種方式的好處是填寫者壹般是自願性的，缺點是無法核對問卷填寫者真實情況。爲達到壹定問卷數量，站點還必須進行適當宣傳，以吸引大量訪問者。另壹種是通過E-mail方式將問卷發送給被調查者，被調查者完成後將結果通過E-mail返回。這種方式的好處是可以有選擇性地控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感。並向被訪問者提供壹定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。
在問卷調查中，問卷設計是最爲關鍵的壹步。設計不合理的網上調查問卷網民可能拒絕參與調查，更談不上調查效果了。因此，在設計問卷時除了遵循壹般問卷設計中的壹些要求外，還應該注意下面幾點：
1．在網上調查問卷中附加多媒體背景資料。
2．要根據不同的調查對象進行問卷內容設計。
3．注意問卷的合理性。在問卷中設置合理數量的問題和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性。
4．注意保護調查對象的個人隱私。由于因特網交互機制的特點，網上調查可以采用調查問卷分層設計。這種方式適合過濾性的調查活動，因爲有些特定問題只限于壹部分調查者，所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。
間接調查法的應用
網上間接調查主要是利用互聯網收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等方面的信息。企業用得最多的還是網上間接調查方法，因爲它的信息廣泛，能滿足企業管理決策需要，而網上直接調查壹般只適合于針對特定問題進行專項調查。網上間接調查方法，壹般通過搜索引擎搜索檢索有關站點的網址，然後訪問所想查找信息的網站或網頁。在提供信息服務和查詢的網站中，網站壹般都提供有信息檢索和查詢的功能。
利用搜索引擎收集資料。目前網上80％的信息都是英文的，中文網站經過幾年的發展，網上的中文信息也開始豐富起來，中文網站數目急劇增加，特別是上世紀90年代末的“政府上網年”，越來越多的經濟政策信息紛紛上網，加上台灣、香港等中文網站，網上中文資源已小有規模。因此，選擇搜索引擎時最好區分壹下是查中文信息還是外文信息，如果是中文信息，使用較多的中文搜索引擎是：百度、SOSO、搜狐、新浪、網易、中文雅虎。如果是外文信息，使用較多的搜索引擎是：GooGle、Yahoo!，Excite，Lycos．lnfoseek和AltaVista。
利用公告欄收集資料。公告欄(BBS)就是在網上提供壹公開“場地”，任何人都可以在上面進行留言回答問題或發表意見和提問，也可以查看其他人的留言，好比在壹個公共場所進行討論壹樣，妳可以隨意參加也可以隨意離開。目前許多ICP都提供有免費的公告欄，妳只需要申請使用即可。公告欄軟件系統有兩大類，壹類是基于Telnet方式的文本方式，查看閱覽不是很方便，在早期用的非常多；另壹類是現在居多的基于網頁方式，它是 通過Web頁加上程序實現，這種方式界面友好，受歡迎，使用方法如同浏覽網頁。利用BBS收集資料，主要是到主題相關的BBS網站上去了解情況。
利用新聞組收集資料。新聞組就是壹個基于網絡的計算機組合，這些計算機可以交換以壹個或多個可識別標簽標識的文章(或稱之爲消息)，壹般稱作Usenet或Newsgroup。由于新聞組使用方便，內容廣泛，並且可以精確地對使用者進行分類，其中包含的各種不同類別的主題已經涵蓋了人類社會所能涉及到的所有內容，如科學技術、人文社會、地理曆史、休閑娛樂等等。使用新聞組的人主要是爲了從中獲得免費的信息，或相互交換免費的信息。及時跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業獲取壹些問卷調查無法發現的問題。因爲問卷調查是從企業角度出發考慮問題，而新聞組和公告欄是用戶自發的感受和體會，他們傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，缺點是信息不夠規範，需專業人員進行整理和挖掘。
利用E-mail收集資料。E-mail是Internet使用最廣的通信方式。壹些企業爲保持與用戶的溝通，也定期給公司用戶發送E-mail，發布公司的最新動態和有關産品服務信息。因此，通過E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集資料時只需要到有關網站進行注冊，以後等著接收E-mail就可以了。
無論是采用哪種方法，最終都要對調查結果進行分析，最終形成調查報告。撰寫調查報告是網上調查的最後壹步，也是調查成果的體現。撰寫調查報告主要是在分析調查結果的基礎上。對調查的數據和結論進行系統的說明，並對有關結論進行探討性的說明。
網絡調查技巧
爲了得到更爲可靠的信息，在調查中，可采用壹些策略性的技巧：
物質鼓勵。如果企業能夠提供壹些獎品或者免費商品，會容易從訪問者那裏得到想要知道的信息，包括姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是有效可行的。它能減少因訪問者擔心個人站點被侵犯而發出不准確信息的數量，從而使調查者提高調研的工作效率。Internet上有爲數不多的站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵。但這需要訪問者填寫壹份包括個人習慣、興趣、假期、特長、收入等個人情況的調查問卷。因爲有物質獎勵，許多訪問者都會完成由這些站點提供的調查問卷。
注冊個人信息。如果調查者用大量有價值的信息和免費使用軟件來吸引訪問者，還會得到有關個人的詳細情況。如有壹家專門登載工業貿易信息的站點，這個站點提供大量的免費信息，允許訪問者下載軟件，同時鼓勵訪問者提供包含個人姓名、職位、所在公司及所在行業的有關信息。
選擇性調查。人們壹般樂于參加調查和意見測驗，特別當提及的問題短小精悍時更是如此。壹個有效的策略是在制定調查問卷時，廠商應在每個問題後設置兩個按鈕，讓訪問者直觀地表達他們的觀點，它們要求被調查人將他們的電子郵件地址傳送到公司的郵件信箱中。
適當的問題數量。在網絡上進行調研時，問的問題越多，訪問者就越不願意參與。因此，掌握調查問卷中所含問題的數量是設計調查問卷的壹個技巧。在每個行業中，調查問題的最佳數目各不相同，同時，調查問卷中問題的答案選項也應提供給訪問者相應的信息。如何讓調研行之有效，有賴于廠商從實際操作中不斷總結經驗與教訓。
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